Zum Hauptinhalt springen
AOK WortmarkeAOK Lebensbaum
Gesundheitsmagazin

Eltern

Kindern und Jugendlichen Werbekompetenz vermitteln

Veröffentlicht am:11.11.2022

5 Minuten Lesedauer

Kinder, die Medien nutzen, kommen in der Regel auch mit Werbung in Kontakt. Deshalb ist es wichtig, ihnen frühzeitig zu vermitteln, wie Werbung funktioniert und wie sie Werbeversprechen hinterfragen können.

Ein Mädchen spielt mit einem Smartphone und ist dabei Werbung ausgesetzt.

© iStock / Andrii Iemelyanenko

Inhalte im Überblick

    Wo Kinder mit Werbung in Kontakt kommen

    Mediennutzung gehört heute zum Alltag der meisten Kinder. Nahezu alle 6- bis 19-Jährigen haben Zugang zum Internet, ab etwa 12 Jahren machen dann auch die meisten täglich davon Gebrauch. Oft nutzen sie dazu das Smartphone. Werbung begegnet ihnen dabei fast überall: zum Beispiel als Pop-up-Fenster, als Banner und in Werbespots – und oftmals ist die Werbung, die Kinder im Internet sehen, personalisiert. Das heißt, sie wird passend zum Alter und den Interessen des Kindes angezeigt.

    Hinzu kommen neue Formen von Werbung, die besonders auf eine junge Zielgruppe zugeschnitten sind, wie Influencer-Marketing, Werbung auf Social-Media-Kanälen oder in Videospielen (In-Game-Werbung). Es wird unterschwellig für ein bestimmtes Produkt geworben und der Unterschied zwischen Inhalt und Werbung ist oft schwer zu erkennen.

    Deshalb ist es wichtig, dass Kinder frühzeitig für Werbung sensibilisiert werden und lernen damit umzugehen. Denn Kinder sind eine beliebte Zielgruppe – gerade, weil sie sich Werbung noch recht unbedarft ansehen. Außerdem können sie Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Familie nehmen.

    Werbung kann das Ernährungsverhalten von Kindern mitbeeinflussen

    In Deutschland verzehren Kinder doppelt so viele Süßwaren und Snacks wie empfohlen und nur halb so viel Gemüse und Obst. Etwa 15 Prozent der Kinder und Jugendlichen gelten als übergewichtig. Das begünstigt Erkrankungen, wie Typ-2-Diabetes.

    Der Medienkonsum kann in Bezug auf das Ernährungsverhalten von Kindern Gefahren bergen.

    Denn ein Kind, das Medien nutzt, sieht im Durchschnitt etwa 15 Werbespots für ungesunde Lebensmittel pro Tag. Studien zeigen, dass überwiegend Lebensmittel, die ungesunde Mengen an Zucker oder Fett enthalten, an Kinder und Jugendliche gerichtet beworben werden. Solche Werbung kann ein ungesundes Ernährungsverhalten mit begünstigen.

    So hilft die AOK

    Eltern schauen sich mit ihrem Kind auf einem Tablet Werbung für den Black Friday an.

    © iStock / VioletaStoimenova

    Für die Entwicklung einer Medienkompetenz ist es wichtig, dass Sie als Eltern mit Ihrem Kind im Alltag über Werbung sprechen – so lernen sie, diese einzuordnen.

    Warum Verbote keine Lösung sind

    Medien und Werbung gehören zu unserem täglichen Leben – und damit auch zu dem von Kindern. Medienpädagogen und Medienpädagoginnen setzten sich deshalb dafür ein, dass Kinder mit entsprechender Unterstützung von Eltern und Lehrkräften der Medienwelt begegnen. Das können didaktisch aufbereitete Unterrichtsmaterialien oder Onlinemodule sein. Wichtig ist, dass Sie mit Ihrem Kind gemeinsam Medien nutzen und darüber sprechen. So lernt es zu erkennen, wie Werbung funktioniert und welche Ziele sie verfolgt. Verbote von bestimmten Inhalten oder Werbespots sind zwar schnell umgesetzt, einen besonnenen Umgang mit Werbung und den Wünschen, die sie auslöst, lernt das Kind dabei aber nicht. Kinder sollten jedoch in der Lage sein, aktiv an der Medienwelt teilzunehmen, ohne von ihren Inhalten überflutet zu werden.

    Eltern tragen dabei eine große Verantwortung und haben Vorbildfunktion, wenn es um die Nutzung von Medien geht.

    Wie Werbung Kinder beeinflussen kann: Bedürfnisse sind der Schlüssel

    Das Kaufverhalten wird von Bedürfnissen gesteuert – so wie viele unserer Handlungen. Werbung ist dafür gemacht, ein bestimmtes Bedürfnis in uns zu wecken oder anzusprechen, das wir erfüllen wollen, indem wir das Produkt kaufen:

    • Belohnung: Das Gekaufte ersetzt Zuwendung und wird als Preis für Leistung oder Entbehrung empfunden.
    • Verbundenheit: Das Gekaufte ist ein Ersatz für Anerkennung, man fühlt sich dadurch einer exklusiven Gruppe zugehörig.
    • Freiheit: Kaufen ist ein Symbol für freies Entscheiden und Selbstständigkeit.
    • Fülle: Durch das Gekaufte wird eine vermeintliche Entschädigung für Entbehrungen und Einschränkungen vermittelt. Es steht für ein erfülltes und intensives Leben.
    • Sicherheit: Kaufen vermittelt die Illusion, man sei vor Enttäuschung geschützt und kann Befriedigung wie auf Knopfdruck abrufen.

    Werbung macht sich genau diese Bedürfnisse bei Erwachsenen zunutze. Aber auch für Kinder spielen manche dieser Kaufintentionen eine Rolle. Häufig werden für Spielzeug, Süßigkeiten oder Kuscheltiere Figuren aus dem Fernsehen oder aus Filmen genutzt, mit denen sich Kinder identifizieren können. Sie fühlen sich belohnt und anerkannt, wenn Eltern ihnen die beworbenen Produkte kaufen.

    Medienkompetenz hilft Kindern, mit Werbung umzugehen

    Werbekompetenz ist ein Teil von Medienkompetenz – so nennt man die Fähigkeit, mit Medien umzugehen und Werbeversprechen zu hinterfragen. Das fällt besonders Kindern unter zwölf Jahren schwer, denn die wichtigsten Fähigkeiten im Umgang mit Werbung sind Impulskontrolle und Gefühlsregulierung. Bereits im Kindergarten- und Grundschulalter sollten Kinder deshalb lernen, wie sie:

    • Werbung und eigentlichen Inhalt unterscheiden,
    • die Absicht hinter Werbung erkennen und
    • einschätzen, wie glaubwürdig die Werbeversprechen sind.

    Schau hin! – gemeinsam mit der AOK

    Kinder sollten einen sorgsamen Umgang mit Medien von ihren Eltern oder Erziehungsberechtigten lernen, doch wer hilft Eltern dabei und worauf müssen diese bei der Medienerziehung achten?

    Die AOK ist Partner von „Schau hin!“ – einem Portal, das sich ausschließlich mit der Mediennutzung von  Kindern und Jugendlichen beschäftigt. Interessante Artikel, digitale Elternabende und vieles mehr laden Erziehungsberechtigte und Interessierte ein, sich zu informieren.

    Schau hin!

    Ihr Kind kann mit Ihrer Hilfe – indem Sie Werbung einordnen und kommentieren – lernen, das gleiche zu tun. Diese Tipps können Sie bereits mit jüngeren Kindern ausprobieren:

    • Sprechen Sie mit Ihrem Kind darüber, wie Produkte in der Werbung dargestellt werden. Wenn möglich, lassen Sie Ihr Kind das eigentliche Produkt mit der Abbildung in der Werbung vergleichen.
    • Machen Sie Ihr Kind auf versteckte Werbung aufmerksam, zum Beispiel in Smartphone-Apps, in Filmen oder auf Webseiten, und reden Sie darüber, warum diese Werbung so schwer zu erkennen ist.
    • Schauen Sie sich gemeinsam mit Ihrem Kind Werbespots im Fernsehen an und versuchen Sie herauszufinden, wofür genau geworben wird.
    • Reden Sie mit Ihrem Kind darüber, was alles passiert, bevor ein Produkt fertig zum Kauf im Regal landet.
    • Kinder wollen dazugehören, es ist also normal, wenn Ihr Kind etwas haben möchte, weil alle anderen das auch haben. Zeigen Sie Verständnis dafür und überlegen Sie, wann Sie diesem Bedürfnis nachgeben wollen. Lassen Sie Ihr Kind seine Wünsche begründen, dann können Sie abwägen, ob sich ein Kauf lohnt.

    Lernmodul für Kinder


    Waren diese Informationen hilfreich für Sie?

    Noch nicht das Richtige gefunden?