Kindern und Jugendlichen Werbekompetenz vermitteln

Mediennutzung gehört heute zum Alltag der meisten Kinder. Nahezu alle 6- bis 19-Jährigen haben Zugang zum Internet, ab etwa 12 Jahren machen dann auch die meisten täglich davon Gebrauch. Oft nutzen sie dazu das Smartphone. Werbung begegnet ihnen dabei fast überall: zum Beispiel als Pop-up-Fenster, als Banner und in Werbespots – und oftmals ist die Werbung, die Kinder im Internet sehen, personalisiert. Das heißt, sie wird passend zum Alter und den Interessen des Kindes angezeigt.

Hinzu kommen neue Formen von Werbung, die besonders auf eine junge Zielgruppe zugeschnitten sind, wie Influencer-Marketing, Werbung auf Social-Media-Kanälen oder in Videospielen (In-Game-Werbung). Es wird unterschwellig für ein bestimmtes Produkt geworben und der Unterschied zwischen Inhalt und Werbung ist oft schwer zu erkennen.

Deshalb ist es wichtig, dass Kinder frühzeitig für Werbung sensibilisiert werden und lernen damit umzugehen. Denn Kinder sind eine beliebte Zielgruppe – gerade, weil sie sich Werbung noch recht unbedarft ansehen. Außerdem können sie Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Familie nehmen.

In Deutschland verzehren Kinder doppelt so viele Süßwaren und Snacks wie empfohlen und nur halb so viel Gemüse und Obst. Etwa 15 Prozent der Kinder und Jugendlichen gelten als übergewichtig. Das begünstigt Erkrankungen, wie Typ-2-Diabetes.

Der Medienkonsum kann in Bezug auf das Ernährungsverhalten von Kindern Gefahren bergen.

Denn ein Kind, das Medien nutzt, sieht im Durchschnitt etwa 15 Werbespots für ungesunde Lebensmittel pro Tag. Studien zeigen, dass überwiegend Lebensmittel, die ungesunde Mengen an Zucker oder Fett enthalten, an Kinder und Jugendliche gerichtet beworben werden. Solche Werbung kann ein ungesundes Ernährungsverhalten mit begünstigen.

Medien und Werbung gehören zu unserem täglichen Leben – und damit auch zu dem von Kindern. Medienpädagogen und Medienpädagoginnen setzten sich deshalb dafür ein, dass Kinder mit entsprechender Unterstützung von Eltern und Lehrkräften der Medienwelt begegnen. Das können didaktisch aufbereitete Unterrichtsmaterialien oder Onlinemodule sein. Wichtig ist, dass Sie mit Ihrem Kind gemeinsam Medien nutzen und darüber sprechen. So lernt es zu erkennen, wie Werbung funktioniert und welche Ziele sie verfolgt. Verbote von bestimmten Inhalten oder Werbespots sind zwar schnell umgesetzt, einen besonnenen Umgang mit Werbung und den Wünschen, die sie auslöst, lernt das Kind dabei aber nicht. Kinder sollten jedoch in der Lage sein, aktiv an der Medienwelt teilzunehmen, ohne von ihren Inhalten überflutet zu werden.

Eltern tragen dabei eine große Verantwortung und haben Vorbildfunktion, wenn es um die Nutzung von Medien geht.

Das Kaufverhalten wird von Bedürfnissen gesteuert – so wie viele unserer Handlungen. Werbung ist dafür gemacht, ein bestimmtes Bedürfnis in uns zu wecken oder anzusprechen, das wir erfüllen wollen, indem wir das Produkt kaufen:

• Belohnung: Das Gekaufte ersetzt Zuwendung und wird als Preis für Leistung oder Entbehrung empfunden.
• Verbundenheit: Das Gekaufte ist ein Ersatz für Anerkennung, man fühlt sich dadurch einer exklusiven Gruppe zugehörig.
• Freiheit: Kaufen ist ein Symbol für freies Entscheiden und Selbstständigkeit.
• Fülle: Durch das Gekaufte wird eine vermeintliche Entschädigung für Entbehrungen und Einschränkungen vermittelt. Es steht für ein erfülltes und intensives Leben.
• Sicherheit: Kaufen vermittelt die Illusion, man sei vor Enttäuschung geschützt und kann Befriedigung wie auf Knopfdruck abrufen.

Werbung macht sich genau diese Bedürfnisse bei Erwachsenen zunutze. Aber auch für Kinder spielen manche dieser Kaufintentionen eine Rolle. Häufig werden für Spielzeug, Süßigkeiten oder Kuscheltiere Figuren aus dem Fernsehen oder aus Filmen genutzt, mit denen sich Kinder identifizieren können. Sie fühlen sich belohnt und anerkannt, wenn Eltern ihnen die beworbenen Produkte kaufen.

Werbekompetenz ist ein Teil von Medienkompetenz – so nennt man die Fähigkeit, mit Medien umzugehen und Werbeversprechen zu hinterfragen. Das fällt besonders Kindern unter zwölf Jahren schwer, denn die wichtigsten Fähigkeiten im Umgang mit Werbung sind Impulskontrolle und Gefühlsregulierung. Bereits im Kindergarten- und Grundschulalter sollten Kinder deshalb lernen, wie sie:

• Werbung und eigentlichen Inhalt unterscheiden,
• die Absicht hinter Werbung erkennen und
• einschätzen, wie glaubwürdig die Werbeversprechen sind.

Ihr Kind kann mit Ihrer Hilfe – indem Sie Werbung einordnen und kommentieren – lernen, das gleiche zu tun. Diese Tipps können Sie bereits mit jüngeren Kindern ausprobieren:

• Sprechen Sie mit Ihrem Kind darüber, wie Produkte in der Werbung dargestellt werden. Wenn möglich, lassen Sie Ihr Kind das eigentliche Produkt mit der Abbildung in der Werbung vergleichen.
• Machen Sie Ihr Kind auf versteckte Werbung aufmerksam, zum Beispiel in Smartphone-Apps, in Filmen oder auf Webseiten, und reden Sie darüber, warum diese Werbung so schwer zu erkennen ist.
• Schauen Sie sich gemeinsam mit Ihrem Kind Werbespots im Fernsehen an und versuchen Sie herauszufinden, wofür genau geworben wird.
• Reden Sie mit Ihrem Kind darüber, was alles passiert, bevor ein Produkt fertig zum Kauf im Regal landet.
• Kinder wollen dazugehören, es ist also normal, wenn Ihr Kind etwas haben möchte, weil alle anderen das auch haben. Zeigen Sie Verständnis dafür und überlegen Sie, wann Sie diesem Bedürfnis nachgeben wollen. Lassen Sie Ihr Kind seine Wünsche begründen, dann können Sie abwägen, ob sich ein Kauf lohnt.